中國品牌戰(zhàn)略面臨三個問題

2019年是新中國成立70周年，是全面建成小康社會的關(guān)鍵之年，同時也是 “中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”三個轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級期。

制造業(yè)是立國之本、強國之基，制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。踐行 “三個轉(zhuǎn)變”還只是萬里長征剛起步，遠未到躺在功勞簿上的時候，需要“再出發(fā)”的勇氣和擔當。

近年來，政府、行業(yè)、企業(yè)、專家學者雖為品牌強國、品牌強企做出積極的努力，但與世界品牌強國相比、與全球著名品牌企業(yè)相比，我們?nèi)匀恍枰逍杨^腦、正視差距。面對新時代挑戰(zhàn)、貫徹新發(fā)展理念，“三個轉(zhuǎn)變”思想在實踐中不斷豐富，不斷創(chuàng)新，但也面臨新的時代挑戰(zhàn)。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，不能簡單的等同于傳播模式、營銷手段和形象標識，在建國70周年和全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵之年，中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展面臨三個時代問題：

什么樣的企業(yè)能成為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的代表？什么樣的企業(yè)能承擔起 “三個轉(zhuǎn)變”的歷史使命？什么樣的企業(yè)能代表國家品牌與全球?qū)υ挘?/span>

品牌要素滲透到產(chǎn)品質(zhì)量全過程

質(zhì)量強國已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的范疇，是一個既包括宏觀經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，也包括微觀經(jīng)濟活動中產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的 “大質(zhì)量”的概念。要從高質(zhì)量發(fā)展的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展。品牌是質(zhì)量強國的引領(lǐng)者、承載者和協(xié)調(diào)者，要通過品牌推動供給體系和結(jié)構(gòu)的升級，滿足個性化多元化的新需求；要通過品牌的品類創(chuàng)新引導和釋放市場需求，進而推動供給的提升；要通過品牌的資本價值聚集優(yōu)質(zhì)資源，進而提升要素投入產(chǎn)出比；要通過品牌的收益回報促進生產(chǎn)、流通、分配、消費各環(huán)節(jié)循環(huán)順暢。

隨著長期支撐我國經(jīng)濟高速發(fā)展的要素紅利逐漸消失，我國全要素生產(chǎn)率也呈現(xiàn)出一定程度的下降趨勢。這就需要不斷挖掘驅(qū)動全要素生產(chǎn)率增長的新要素、新動力。從提高全要素生產(chǎn)率的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

傳統(tǒng)上我們重視對勞動力、土地、資本等要素在促進質(zhì)量增長中作用的體現(xiàn)，而較少對各要素在經(jīng)濟體中的協(xié)同關(guān)系開展研究，而品牌不僅具有整合創(chuàng)新要素，提高質(zhì)量效益、提升綜合競爭力的作用，而且能夠進入到生產(chǎn)、消費、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，促進創(chuàng)新與效率提升，并通過品牌要素的應(yīng)用、擴散與滲透能夠?qū)Y本、勞動、企業(yè)家才能等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素產(chǎn)生改造與提升作用，并進一步通過改善技術(shù)效率、組織管理效率、優(yōu)化商業(yè)模式，帶動全要素生產(chǎn)效率和質(zhì)量的大幅提升。

踐行社會責任 構(gòu)筑品牌生態(tài)

建設(shè)新時代中國制造品牌，是對中國工業(yè)思想和工業(yè)精神的高度概括，新時代賦予新使命，新形勢提出新要求。歷史規(guī)律告訴我們，文化與經(jīng)濟的結(jié)合不會自動產(chǎn)生，需要我們不斷深化認識并努力推進。今天的品牌建設(shè)的路徑正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會責任，企業(yè)特別是國有企業(yè)的社會責任是企業(yè)最核心的品牌，踐行企業(yè)社會責任能夠有效避免品牌建設(shè)單純的符號化、防范品牌定位同質(zhì)化，在傳播高知名度的同時，增強品牌美譽度和忠誠度。

踐行社會責任是中國企業(yè)走向全球化的必經(jīng)之路和有效措施，中國企業(yè)需要轉(zhuǎn)變“應(yīng)付”社會責任工作的局面，向 “追求”社會責任發(fā)展轉(zhuǎn)變。當越來越多的跨國公司已經(jīng)將社會責任視為推動競爭力的核心要素，中國企業(yè)應(yīng)自覺以這些一流企業(yè)為標桿，將社會責任融入品牌戰(zhàn)略之中，提升國際競爭力。

隨著品牌發(fā)展的日趨多樣化，品牌與生態(tài)的結(jié)合已經(jīng)成為當前品牌理論發(fā)展的熱點，生態(tài)系統(tǒng)理論開創(chuàng)了品牌理論和實踐研究的新視角，有助于解決品牌實踐中所產(chǎn)生的復(fù)雜化、系統(tǒng)化、動態(tài)化的問題。從品牌生態(tài)的層面理解品牌戰(zhàn)略發(fā)展也是重要一點。

品牌的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的同時，組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力、提高企業(yè)運行質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平；品牌的外部生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重于激活政府對企業(yè)品牌和質(zhì)量發(fā)展的引導、扶持、協(xié)調(diào)和監(jiān)督,創(chuàng)造積極寬松的營商環(huán)境、文化基因和公平有序的市場競爭環(huán)境。激活協(xié)同效應(yīng)，共享流量和美譽，激發(fā)品牌活性，創(chuàng)造出高于平均資本回報率的收益。